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原创 暴风吸入的DT君 DT财经

如今的年轻人可能永远无法察觉菜价、肉价的上涨，但奶茶的每一次涨价都势必引来一阵哀嚎——“这日子没法过了”。

所以当喜茶和奈雪の茶（后称奈雪）部分产品涨价，头部奶茶品牌正式迈入“30元时代”之后，血管里流淌着珍波椰的年轻人们立刻把“喜茶多款产品涨价2元”这个话题顶上了热搜。

现实是，被宠爱的永远有恃无恐。喜茶和奈雪也以“优质原材料及物流价格上调”为由回应了涨价，但并没有像西贝和海底捞那样回调价格。

同样是年轻人的心头好，也同样是涨价，为什么一边又是道歉又是降价，另一边却无动于衷呢？DT君（ID:DTcaijing）很好奇，究竟是什么力量让喜茶和奈雪顶住了来自于舆论的压力，是真的迫于生计？还是因为确实有充足的底气和信心？

我们决定用数据帮大家探探路。

1

从舆论看

大部分人并不愿意为30元的奶茶买单

4月9日，在喜茶涨价上热搜后，新浪新闻发起了一项“奶茶超过30元你还会再喝吗？”的微博投票。从这条投票中我们可以得出两个结论：从参与人数看，大家真的很关心奶茶价格；从态度看，绝大部分消费者并不认可头部茶饮的涨价行为。

截至4月16日，在这项近200万人参与的投票中，62%的网友表示被“价格劝退”，超过30%的网友表示会“少喝”。只有5.4%的消费者认为，哪怕奶茶涨到了30元还是愿意为其买单。

显然，价格会影响大部分人的消费行为。

我们进一步采集了这条微博下的1.7万条评论，发现大家不喝的理由主要集中在“不值这个价格”“价格本就已经不合理了，现在更不合理”“奶茶的技术含量没有高到替代不了的程度”以及“说是成本上涨，怎么其他奶茶不涨价”。

大家还好心地在评论中提到了诸多替代品，除了蜜雪冰城、1點點、CoCo、益禾堂等热门奶茶品牌，还有香飘飘和优乐美等速溶奶茶。

甚至阿萨姆、可乐等饮料以及星巴克和瑞幸这种咖啡品牌都有不少拥趸，网友表示“都已经30元了，喝咖啡难道不香吗”。

而那些在疫情后把厨艺技能树都点满了的年轻人们，早就熟练掌握了奶茶的实操方法，就算奶茶品牌全线涨价也不怕。

但问题在于，微博用户提到了为数众多的“替代品”，喜茶和奈雪真的面临如此激烈的正面竞争吗？涨价之后真的就会被替代吗？

2

奶茶

一个竞争激烈的市场

我们可以肯定的是，从数据来看，奶茶确实是一个竞争相当激烈的市场。

从品牌门店数量来看，奶茶行业竞争之激烈如同一场“杀红眼”的肉搏。我们对大众点评上所有奶茶品牌的门店数量做了不完全统计，排名前10的品牌在全国的门店数均超过1000家，其中过半品牌都在之前网友提到的热门替代品中出现。

在一众奶茶品牌中，喜茶和奈雪的门店数量并不占优，排到了30名开外。

有些奶茶品牌还存在山寨与正版齐飞的情况，比如说贡茶、鹿角巷、皇茶（大众点评上未曾标注，臣妾实在是区分不了）。它们在面临和同行品牌竞争的同时，还要抵御来自自家山寨“笑skr人，假的比真的还好喝”的致命打击。

而这些头部连锁奶茶店的盛况还不是市场的全部，奶茶相关公司的注册数量更是庞大。

天眼查数据显示，全国范围内，经营范围涉及奶茶的餐饮公司大多集中于广东、江苏、广西、浙江、湖南等地区。其中竞争最激烈的广东省，拥有接近4.5万家奶茶企业，排在第2、3位的江苏和广西，也各有超过雷火电竞官网入口下载手机版2万家奶茶企业。

在天眼查收录的知名奶茶品牌库中，光是在上海的网红奶茶品牌就接近40家，包括我们熟悉的“沪上阿姨”“恋暖初茶”“乐乐茶”，以及最近凭借5L大桶奶茶刷爆朋友圈的“人在茶在”等等。排在次席的广东，还孕育出了一系列的实力选手，与喜茶、奈雪对垒。

在这样一个拼刺刀厮杀的市场，喜茶和奈雪为啥就敢涨价呢？

我们假设这两个品牌都拥有足够理性的管理层，做出涨价决定也有充分的理由，于是从价格、布局等多个维度，做了一些更细致的分析，试图找出它们的底气。

3

喜茶和奈雪的竞争优势

通过各品牌的城市势力版图，我们发现，喜茶和奈雪跟其他众多奶茶品牌有不同的布局逻辑，可能并不存在正面竞争。

喜茶和奈雪的主攻阵地在一线城市，深圳和上海都是两家最为重视的阵地。而本次呼声较高的选手蜜雪冰城分布最多的城市在郑州、西安、武汉、成都和石家庄，与前两者完全不在一个战场。

CoCo、1點點和瑞幸（小鹿茶）在一线城市的布局并不少，与喜茶、奈雪确实有部分战场重合，但走的都是全国铺点、雨露均沾的大众战略路线。

我们以上海为例，进一步查看这几家品牌的门店格局，可以清晰地看到：喜茶和奈雪的门店基本都集中在内环内，多在一些高端购物中心和写字楼附近，走的是精品化、高端化的路线，主打商务白领人群。

蜜雪冰城呼声虽高，但大多分布在嘉定、松江等偏郊区位置，一般在高校附近，主打学生群体。多在街边档口和低端商场的CoCo和1點點则是全城疯狂布局，以走量为主。

喜茶的资深粉丝露露告诉DT君：“我也不太赞成涨价，倒不是2块钱的事。就是感觉疫情还没结束，有点趁火打劫的意思。但是喝我还是会喝的，1點點、CoCo和它的口感相比还是差了不少。还有，我就是好奇大家提到的蜜雪冰城在哪呀？我在陆家嘴好像从来没见过。”

这也在实际上说明了一个问题：虽然玩家众多，但大家的路数不尽相似，其实算不上是对手。而那些提及众多替代品的投票者，可能原本也不是这两个品牌的目标客群。

4

让喜茶和奈雪放心涨价的

正是高价本身

我们还查看了更多来自喜茶和奈雪的消费端数据，合理怀疑，正是这种走精品化路线的定位，让喜茶和奈雪有了涨价的底气。

我们从大众点评中挑选出消费者提及率较高的几个热门奶茶品牌，与喜茶、奈雪相对比。

从价格来看，喜茶和奈雪是唯二两家处于30元附近的品牌，其他品牌价格多在10-20元之间，呼声最高的蜜雪冰城均价则只有6元。

虽然价格高出一个档次，但获得的评价也明显更高。综合来看，这两个品牌在口味、环境和服务评分上，都有明显的竞争优势。两家的综合平均分都接近9分，而其他品牌则没有一家超过8分，且大多在7分出头。

即便是把星巴克和瑞幸拉进来一起比较，在价格接近的情况下，喜茶和奈雪的雷火电竞官网入口下载手机版综合得分仍然高出他们一个段位。

也就是说，喜茶和奈雪的消费者们，对自己买的明显更贵的奶茶，十分满意。

广西民族大学学报在2018年11月刊登的一篇论文，也从另一个角度论述了这个问题。

该论文通过爬取大众点评上喜茶门店的11万条有效评论，并对评论词频中消费者的消费体验和行为分类，结果也证明：喜茶的消费者最关心的还是产品本身概况，包括成分材料、茶叶品种、口感等等，其次是服务体验。此外，“从众”“打卡”“拔草”等消费心理也占据不小的比重。

而产品价格其实是提及次数最少的特征。

简而言之，喜茶的主要客户群体对价格并不太敏感。

这就意味着，在原本已经高达30元的均价上，再加2元钱，大概率也并不会阻止消费者进店消费。

奈雪の茶创始人彭心就曾在一次采访中提到，奈雪要摆脱奶茶的低端印象，成为年轻人的生活方式，必须解决两件事，“一是要让大家觉得，定位是时尚的，符合他的生活品位 ；二是产品品质要符合 20 岁到 30 岁时尚白领群体的要求，而不是只给小朋友喝的”。

在经济学中有一个名词叫“凡勃仑效应”，指一款商品定价越高，越能受到消费者的青睐。随着人们收入的增加，消费逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调，此时，“凡勃伦效应”就会出现——奢侈品定价就是这个原理。

同理，对于喜茶、奈雪的客群来说，性价比不是首要考虑因素，多出的那一点口味和体验恰恰彰显了他们的品味和格调，他们也愿意为此付出对等的溢价。

所以喜茶、奈雪等新式茶饮品牌敢于付出昂贵的租金，与星巴克正面对线，而不是模仿当时深圳最火的贡茶和皇茶，停留在街边档口的模式。

从客户定位来说，喜茶、奈雪等新式茶饮真正的对手，可能是星巴克。但是在中国，爱喝奶茶的肯定比爱喝咖啡的要多。

说白了，我们这些热爱蜜雪冰城和一点点，整天盯着瑞幸折扣券的人，本来就不是精品茶饮的目标消费者，在这反对半天，人家其实根本不care。

扎铁了，老心。

不过，疫情当前，报复性涨薪没来，报复性涨价先至，凡勃仑效应是否会受到影响尚未可知。

更何况，精品路线这条赛道的玩家并不只有喜茶和奈雪两家，他们此番不讨喜的操作，是否会成为乐乐茶们的崛起的好时机？让我们拭目以待！

最后来个小调研吧，你们最近都报复性喝了哪些奶茶？欢迎留言分享。

这是DT君2020年的第64篇原创文章，转发这篇文章、点击“在看”并留言写下你的评论，DT君将为幸运读者送上66元「一点点基金」��，铁子开心就好~

作 者 | 罗钰婧

编 辑 | 阿 米、小 唐

设 计 | 郑舒雅、邹 磊

数 据 | 极 海、天眼查